當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體經營-->詳細內容 民營電視公司，路在何方？ 作者：謝耘耕 日期：2008-11-18 字體：[大] [中] [小]

    一、民營電視的現(xiàn)狀分析
    20世紀90年代，民營節(jié)目制作公司的發(fā)展和壯大成為中國廣播影視改革的重要現(xiàn)象之一。中國傳媒產業(yè)的變革，給民營電視制作公司帶來了良好的發(fā)展機遇。目前全國約有幾百家民營電視公司，每年制作出大量的電視節(jié)目。2000年，在北京國際電視周上，民營電視制作公司數(shù)量竟比參展電視臺多出2倍，共計317家。
    經過多年的努力，以光線傳媒、歡樂傳媒等為代表的民營節(jié)目制作商普遍已經積累了比較豐富的電視節(jié)目和品牌資源。然而，中國媒介市場的特殊性決定了他
們的經營也必然是帶有中國特色的。
    目前國內民營節(jié)目制作公司的運營模式主要有三種：自主制作，與電視臺合作經營，以及與電視臺內部的公司合作。
    第一種模式是民營節(jié)目制作公司進行自主制作。以光線傳媒為其主要代表的民營電視公司，將節(jié)目和發(fā)行作為中心，進行制作、發(fā)行、銷售、廣告代理等一系列運作，通過廣告實現(xiàn)盈利。采用這種模式的民營電視公司，獨立制作出電視節(jié)目，出售給各家電視臺，由電視臺負責播出和終審。
    第二種模式是以委托承包形式制作電視節(jié)目，電視臺或頻道與社會制作力量達成某種委托性質的協(xié)議。制作公司或獨立制片人根據(jù)播出平臺的需要，共同進行節(jié)目的創(chuàng)意，從而來進行藝術創(chuàng)作和外加工。比如“其欣然”制作的在CCTV播出的《金蘋果》等。派格影視為東方衛(wèi)視制作的《東方夜譚》等。
    第三種是電視臺或頻道與民間制作公司共同投資進行項目合作經營。民營節(jié)目制作公司提供、注入部分或全部資金，或銷售渠道；電視臺提供制作經驗、創(chuàng)意、專業(yè)制作人員、技術、共同制作經營節(jié)目，達到資源整合。民間公司的主要精力在于節(jié)目的服務和經營上。這種合作方式有利于各自發(fā)揮自己的長處，各得其所，也在政策允許下運作。
    第四種是參與或獨立運作整個電視頻道，典型的是曾經巨資運作北京生活頻道的“銀漢傳播公司”，這種方式因為有太多的政策顧忌和雷區(qū)，成功的個案比較少。
    民營節(jié)目制作商制作出節(jié)目，然后從電視臺置換回貼片廣告時段。這只相當于生產出了產品。只有當廣告時間銷售出去才算完成全部銷售的過程。這對于以節(jié)目制作為專長的節(jié)目制作商而言并非易事。許多制作公司號稱自己掌握了多少億的廣告時段，但如何將這些廣告資源銷售出去，困難重重。
    進入2001年后，民營電視制作機構開始陷入困境。一些民營電視制作機構相繼傳出經營出現(xiàn)問題、人事變動頻繁的消息：擁有近9年發(fā)展歷史的嘉實實際已經改行，光線《娛樂現(xiàn)場》被迫從北京電視臺和東方電視臺撤出，轉移到教育電視臺等邊緣頻道。即使在民營電視所擅長的娛樂節(jié)目領域，其市場份額也在不斷減少，央視、SMG和湖南衛(wèi)視三分天下的局面正在形成，民營電視的生存空間日益萎縮。
    是什么原因導致民營節(jié)目制作公司出現(xiàn)如此大的危機，而在這重重危機的背后是否存在轉機，正是本文所要探討的內容。
    二、危機形成的原因分析
    民營電視當前陷入困境的原因是多方面的。從宏觀層面分析，近幾年來，盡管國家的政策逐漸放寬，制播體制改革也為民營電視的發(fā)展創(chuàng)造了有利時機，但與電視節(jié)目市場相關的制度與政策仍存在某種程度的不完善，成為困擾民營電視發(fā)展的不利因素。
    另外，弱小的社會制作機構與相對強大的電視臺存在嚴重的信息不對稱。換言之，社會制作機構目前還不具備與作為播出機構的電視臺平等對話的實力�，F(xiàn)在電視臺贏利模式單一，電視臺和制片公司都主要依靠廣告來維持生存與贏利，在目前單一的廣告贏利模式下，各個電視臺不可能把黃金頻道和黃金時段交給社會節(jié)目制作公司，同時也不會把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交給這些制片商。
    制度層面的缺失與不完善，造成民營電視的環(huán)境危機，但它并不是導致民營電視陷入困境的根本原因。從更深的層面解讀民營電視的困境，則發(fā)現(xiàn)危機的根源在于民營電視本身。
    1．低成本，小制作，產品準入門檻低
    20世紀90年代開始，民營電視以節(jié)目供應商的身份進入電視市場，并逐漸取得一定的市場份額，一些品牌節(jié)目還形成巨大的影響。如光線傳媒的《中國娛樂報道》（后改版為《娛樂現(xiàn)場》），曾在全國130家電視臺每日同步播出，是中國第一檔全面報道中國內地及港臺文化娛樂界熱點動態(tài)的大型電視娛樂資訊欄目，覆蓋了除臺港澳之外的中國所有地區(qū)，在絕大多數(shù)地區(qū)同時段節(jié)目收視率排名中均位居第一，據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其全國平均收視率達8％以上，被譽為“娛樂界的新聞聯(lián)播”。
    但奇跡并沒有延續(xù)。但奇跡并沒有延續(xù)。由于民營電視的整體規(guī)模較小，節(jié)目內容以娛樂資訊類為主，低成本、小制作的特點，使其產品的準入門檻較低，易被電視臺和其他民營電視機構克隆，喪失競爭優(yōu)勢。
    2003年以后，隨著中國電視競爭的進一步升級，電視節(jié)目的制作成本越來越高、人力投入越來越大，一檔節(jié)目動輒幾百萬，甚至幾千萬（如2006年東方衛(wèi)視《加油！好男兒》制作成本1000多萬，為節(jié)目宣傳其他媒體置換的廣告約3000萬元），電視市場需要的不是“手榴彈”式的節(jié)目產品，而是具備“原子彈”效力的電視節(jié)目，但民營電視并沒有相應地增大對產品制作的投入，提升節(jié)目質量，仍然停留在低成本制作階段，從而導致在市場競爭中處于弱勢。根據(jù)據(jù)CSM提供的數(shù)據(jù)，娛樂資訊類節(jié)目一直都是民營電視的品牌產品，但2005年，民營電視娛樂資訊類節(jié)目的制作總量為2100小時，僅占總制作量的16％，而電視臺的制作總量達到1.1170萬小時，占市場總制作量的84％，處于絕對的優(yōu)勢地位。紅極一時的《娛樂現(xiàn)場》被迫從北京電視臺和東方電視臺撤出，轉移到教育電視臺等邊緣頻道；而東方衛(wèi)視、東視娛樂頻道自制的娛樂資訊節(jié)目《娛樂星天地》和《娛樂在線》則迅速占領主流平臺，市場覆蓋面和影響力不斷增大。在Google搜索中，與《娛樂星天地》相關的搜索項約3，930，000項，而《娛樂現(xiàn)場》僅337，000項。
    據(jù)CSM調查，目前90%的綜藝娛樂節(jié)目是由電視臺提供制作，其中央視占到4.5％，省級衛(wèi)視占到52.1％，而民營電視公司僅占10％。在電視娛樂節(jié)目市場中，民營電視制作公司逐漸走向邊緣化，其產品的市場份額不斷萎縮，影響力與覆蓋面也日益縮小。成本投入上的弱勢限制了民營電視的競爭力，市場份額不斷被蠶食。
    2．創(chuàng)新能力不足，無力跟進電視發(fā)展趨勢
    2005年，中國電視娛樂節(jié)目形態(tài)發(fā)生巨大轉變，國內真人秀節(jié)目快速。以“海選”、“全民娛樂”、“民間造星”為主要特征的“表演選秀類真人秀”成為最大贏家，《超級女聲》、《夢想中國》和《萊卡我型我秀》都取得了不俗的收視成績。同時，一批職場真人秀節(jié)目如東方衛(wèi)視的《創(chuàng)智贏家》也發(fā)展起來，開始引發(fā)人們的關注，成為國內真人秀節(jié)目的又一大熱點。2005年，我國真人秀節(jié)目的制作總量為7900小時，占綜藝娛樂節(jié)目總量的13％。作為一種新興的節(jié)目樣式，在一年內就迅速超過了傳統(tǒng)的互動游戲類節(jié)目（10％）和娛樂脫口秀類節(jié)目（4％），在制作總量上位居綜藝娛樂節(jié)目第三位，成為最具發(fā)展?jié)摿Φ膴蕵饭?jié)目形態(tài)。
    真人秀節(jié)目的成功，宣告電視娛樂新時代的到來。而民營電視卻在這一場變革中缺席，不僅未能預見這一市場變化，而且也沒能及時跟進，因而在這一場娛樂大戰(zhàn)中“集體失語”。
    究其原因，與民營電視自身創(chuàng)新能力不足有關。民營電視公司缺少優(yōu)秀的人才團隊，研發(fā)力量弱，制作理念又相對滯后，無法對節(jié)目形態(tài)進行必要的創(chuàng)新與變革，不能準確把握電視節(jié)目市場的走向和需求，錯失發(fā)展的有利時機，導致其在娛樂節(jié)目升級過程中的缺席。
    2006年，一些民營電視公司雖然也意識到真人秀節(jié)目的廣大市場前景，并立即予以跟進，推出自制的真人秀節(jié)目，如歡樂傳媒的《雅芳星計劃》，試圖搶占真人秀市場份額。但是，由于民營電視的資源不足，在經濟實力、制作團隊、社會資源方面缺少競爭力，缺少后發(fā)跟進的實力，在未占先機的前提下，不但趕不上央視、SMG和湖南衛(wèi)視，甚至不如一些省市級電視臺。民營電視公司具備開拓者的能力，能夠首創(chuàng)某些節(jié)目類型，但在真人秀節(jié)目領域，卻處于無能為力的被動地位，甚至無力跟進市場的發(fā)展趨勢。
    與之相比，以央視、SMG和湖南衛(wèi)視為代表的各級電視臺，具備強有力的資金和影響力優(yōu)勢，成為真人秀類節(jié)目的絕對制作主體。據(jù)CSM《中國電視綜藝娛樂節(jié)目市場報告2006－2007》的數(shù)據(jù)：2005年，電視臺的真人秀節(jié)目制作總量為7110小時，占真人秀節(jié)目總制作量的90％，民營電視的真人秀節(jié)目制作量為790小時，僅占總制作量的10％。
    在影響力層面，民營電視所制作的真人秀節(jié)目同樣反映平平。通過比較百度網站的搜索結果，發(fā)現(xiàn)民營電視與電視臺之間存在顯著落差。歡樂傳媒《雅芳星計劃》的相關網頁僅有12，200篇，而湖南衛(wèi)視《超級女生》的相關網頁為4，990，000篇，東方衛(wèi)視《加油！好男兒》為2，220，000篇，央視《夢想中國》為2，980，000篇，江蘇電視臺的《絕對唱響》也達到了261，000篇。影響力和覆蓋面不可同日而語。
    這些數(shù)據(jù)也折射出電視娛樂節(jié)目升級后，準入門檻升高，大型真人秀節(jié)目需要大量資本予以支持，而民營制作公司的資金和社會資源欠缺，難以獨立運作大型真人秀節(jié)目，未能在這一市場打開局面，獲取相應的市場份額。真人秀市場的失利，進一步壓縮了民營電視的市場空間，加劇其不利境況和困頓局面。
    3．為求融資，盲目擴張
    正如前文提到的，電視節(jié)目制作需要大量的資金支持，尤其是在娛樂節(jié)目已經全面升級的年代，大資本、大制作已經成為真人秀時代的模式特點。而民營電視所缺少的重要資源之一，就是資本。
    為了吸引風險投資的注意，許多民營節(jié)目制作公司營造了種種概念和模式，以此來博取投資者的青睞。唐龍國際堪稱先驅，首倡“節(jié)目辛迪加”概念，光線傳媒、歡樂傳媒、《法制日報》社影視中心三家節(jié)目制作公司也曾與南京電視臺文體頻道展開合作，對文體頻道的特定時段進行承包經營。然而，由于頻道的經營權始終被國家牢牢掌握在手中，民營電視公司不可能對這一核心資源進行掌控。盲目的擴張不但沒有為民營電視公司帶來夢寐以求的資本輸入，反而削減了原有實力，造成不進反退的局面。
    關于傳媒投資熱的報道盛極一時，2001年被稱為媒體投資年，2004年國家廣電總局和商務部共同簽發(fā)了《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經營企業(yè)管理暫行規(guī)定》，對外資開放電視制作市場，允許外資以持股不得超過49％的條件成立合資電視制作公司。雖然“春天”已經來了，但民營電視商們聽到的卻是壞消息，外資傳媒并不愿選擇他們作為首選合作伙伴。繼索尼和維亞康姆分別選擇中影集團和上海文廣集團作為合資方之后，新聞集團旗下的國家地理頻道也選擇與中央電視臺籌建合資公司。因為我國的傳媒業(yè)目前只是部分開放，頻道經營權始終被國家牢牢掌握在手中，沒有播出渠道的民營電視制作公司很難被海外影視大鱷看好。
    三、危機背后的轉機
    當前可謂民營電視發(fā)展的寒冬期，但這并不意味著民營電視已經走到了絕境，電視市場仍存在發(fā)展空間。
    首先，在政策制度方面，國家廣播電視相關政策將逐漸放寬，民營電視仍然可以在現(xiàn)有的政策體制下，尋求突破。
    其次，傳媒產業(yè)的競爭日益激烈，各個電視臺需要大量的優(yōu)質節(jié)目爭取更高收視率和更大的市場份額，為各民營電視公司創(chuàng)造了巨大的商機。目前全國共有368家電視臺，1224個頻道，除央視具備較強的節(jié)目自制能力，其他省級、省會級和地市級電視臺，均不能提供足夠的節(jié)目源，存在節(jié)目播出缺口。民營電視的節(jié)目產品目前主要以各省級和地市級電視臺為對象市場，據(jù)CSM《中國電視綜藝娛樂節(jié)目市場報告2006－2007》的數(shù)據(jù)，僅光線傳媒就有12檔電視節(jié)目，每天的節(jié)目制作量達5.5個小時，在全國近300家電視臺實現(xiàn)600臺次播放；歡樂傳媒制作的娛樂節(jié)目總量為1000多個小時，在將近300家電視臺實現(xiàn)700臺次播放；而唐龍國際在600多個電視頻道每天播放6小時。因此，民營電視機構應把握時機，以創(chuàng)意取勝，制作高質量的電視節(jié)目產品，占領市場。民營電視的最初定位就是電視節(jié)目供應商，對原始身份的回歸，既順應了電視媒介競爭的市場環(huán)境，也有利于民營電視度過這段艱難時期。
    其三，新技術的引入，新媒體通道的出現(xiàn)也是民營電視的轉機之一。近幾年，傳統(tǒng)節(jié)目制作領域的幾大民營公司，像光線傳媒、派格太合、歡樂傳媒，都在紛紛轉向新媒體謀求出路。因為各種新媒體現(xiàn)在都沒有自己的強大的內容生產體系，對視頻內容的依賴會比傳統(tǒng)媒體大得多。雖然目前新媒體的尚屬于市場培育期。但從長遠來看，新媒體能夠從一定程度解決民營電視的通道困境，提供新的播出平臺。如果民營電視能夠熬過新媒體發(fā)展初期的艱難境況，必能迎來新的春天。
    其四，從電視節(jié)目市場的產業(yè)鏈角度，尋找發(fā)展空間。民營電視公司收入來源主要依靠廣告和發(fā)行，盈利模式過于單一。民營電視機構應通過加強自身產品的產業(yè)鏈建設，大力發(fā)展衍生產品，謀求多樣化的收入來源。以SMG的節(jié)目《舞林大會》為例，在比賽過程中演出場次就達7場，總票房共170多萬，其衍生產品包括電信卡、明信片、DVD碟片、系列叢書，產值達100多萬，SMG旗下“東方之星”共抽取版稅4萬多元，電信卡獲得授權費5萬元。電視節(jié)目的產業(yè)鏈經營，可以開闊民營電視的市場空間，多種營利渠道共存，有利于緩解其資本困境，降低資金風險度。
    民營電視不僅可以獨立發(fā)展自身產品的產業(yè)鏈，同時也可以參與電視臺的產業(yè)鏈運作，成為產業(yè)鏈條上的一個環(huán)節(jié)部分。真人秀節(jié)目的產業(yè)鏈巨大，電視臺不可能通吃，民營電視公司可以與電視臺合作，成為真人秀產業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)。由主導者變?yōu)檠a充者，也是民營電視制作公司目前一個可行的選擇，從而緩解競爭壓力。
    如能把握住機會，抓住有利時機，民營節(jié)目制作公司仍可擺脫困境，化被動為主動，扭轉當前的不利現(xiàn)狀。也許在不久的將來，中國將再次出現(xiàn)民營電視繁榮的一天。


原載《中國廣播影視》雜志第380期，作者謝耘耕、倪握瑜分別系北京大學新聞傳播學院媒體與傳播研究所研究員、同濟大學傳播與藝術學院研究生